離開了喬布斯,蘋果的廣告正在變得越來越無趣嗎?

愛範兒 於 10/08/2018 發表 收藏文章

喬布斯時代為蘋果策劃廣告的創意總監 Ken Segall 又一次發出了對蘋果 “今不如昔” 的感歎。

他在近期公開發表觀點稱,在不敢冒險的 Tim Cook 帶領下,蘋果的創意正在變得平庸。之所以説 “又”,是因為這位喬布斯曾經親密的合作伙伴曾經多次公開表示,現在的蘋果,失去了它在喬布斯時代引以為傲的重要特徵——簡潔。

Ken Segall 曾與喬布斯共事 12 年,代表性作品主要有兩個:

一個是提議將蘋果的台式機命名為 iMac,    從此蘋果的產品命名邏輯也開始以 “i” 開頭為主。
另一個則是著名的 “Think Different”(非同凡響)廣告。1997 年曾被蘋果一度摒除在外的喬布斯重回蘋果執掌大權,在這個時間點,Ken Segall 及其團隊提出了 “Think Different” 的品牌定位。

在廣告中,喬布斯親自唸了廣告旁白,並致敬了各個時代的著名歷史人物。這支廣告在當時引發巨大關注,並逐步樹立了蘋果早期的創新、反叛與市場先行者的形象。Think Different 也作為蘋果的宣傳語沿用至 2002 年,這兩個經典的創意從產品和品牌角度,也逐步幫助蘋果奠定了其後期市場位置。

Ken Segall 多次表示,他對蘋果如今的市場策略不滿意。“我們可以明顯看到,喬布斯時代創造了一個完全不同的營銷方式。現在,我很明顯地看到,喬布斯在不在的差別有多大。”

此前 Ken Segall 也曾在英國衞報批判過蘋果的命名方式。2013 年他就説過蘋果的新產品名字 “不夠有力且尷尬”,特別是在產品升級的時候用 “s” 來命名,比如 iPhone 6 升級為 iPhone 6s。“這個決定太荒謬了,簡直是誤導消費者,而且讓營銷人員也很難對此做宣傳”,Ken Segall 説。

Ken Segall 所認為的差別本質其實在於,要讓人們因為 iPhone 本身的品牌個性而買它(正如蘋果過去做的一樣),而不是卓越性能、處理器、屏幕尺寸等等外部功能因素。

事實上,蘋果近幾年的營銷策略的確發生了細微的改變。如果你關注近期的蘋果廣告,iPhone X 的宣傳語是 “遇見未來”(Say Hello to the future),而新款 iPad 的宣傳語則是 “這個電腦,拿掉了電腦的條條框框(Like a computer. Unlike any computer)”——逐步側重在產品功能上。


▲ iPhone X 廣告

“Think Different” 這樣的品牌廣告的確變少了。蘋果如今的廣告更多地把產品功能融入到場景中,比如蘋果的智能音箱 HomePod 廣告:蘋果實景搭建了一個可以自由伸縮、拉伸、改變象限的空間,像諾蘭的電影橋段。

或者是 iPhone X 上 Apple Pay 的功能廣告 “飛行市場”(Fly Market),在這個雜貨市場中,只要看一眼商品它就會飛到你的身上,體現 iPhone X 的 “刷臉支付” 的快捷性。

這並不意味着它們不是好廣告。從 Adweek 等業內媒體到大眾媒體,或是普通消費者,仍然會在蘋果推出某支新廣告時讚歎其創意,蘋果廣告依舊是科技行業內不少公司的營銷標杆。

但的確,那個過去充滿稜角與反叛的蘋果的確在逐步消失。我們曾經深度報道過發生這一切變化的原因:這並不能全怪公司策略或是管理架構的改變——蘋果面臨的市場環境與二十年前完全不同了。簡單來説,蘋果從一個挑戰主流的反叛者,變成了一個等待被挑戰的大公司。面向更廣闊大眾市場的蘋果,廣告開始關注普通人的日常趣味,越來越温情。但奇怪的是,在某種程度上,人們偏偏會把 “酷” 和亞文化、反叛聯繫在一起,越是出位,越讓人念念不忘。而那個温情脈脈、不那麼高冷的蘋果,總讓人覺得缺少點什麼。

產品功能上其他品牌正在奮起追趕,蘋果在價格與性能上並不完全佔上風;一度被唱衰的 iPhone X 銷量成迷,在披露本年第二財季財報時,公司甚至沒有公佈 iPhone X 的具體銷量。在這樣的背景下,也許用蘋果一貫的創新基因來宣傳產品性能更為合適。

不過在 Ken Segall 看來,他希望蘋果回到喬布斯時代的激進。“蘋果變得太温和了。Tim Cook 只想打安全牌。但商業的本質是冒險。”

本文來自界面,作者為劉雨靜,愛範兒經授權發佈。


資料來源:愛範兒(ifanr)

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