圖片來源：Flickr
引言
早上 7 點剛過，就被微信的消息吵醒。在「離佳兒童聯盟」（Zynga 中國離職員工的微信群組）裡有人爆出了 Zynga 裁員 18%、關閉三間工作室、股價大跌 12% 的消息，立刻引起一片唏噓。有個剛離職不久的老員工說：「昨天剛把股票掛出去賣，今天就跌了這麼多！」
這已經不是 Zynga 第一次大規模裁員，去年 10 月份曾經裁員 100 多人並陸續關閉了 Boston，Austin 以及日本分公司等多個工作室，其股價更是從 IPO 的發行價 10 美元跌了 70％。Zynga，曾經的社群遊戲帝國，其他社群遊戲公司的崇拜者，為何如此快速的走上衰落之路？相信很多人都對這個問題感興趣。華爾街的分析文章中，大部分都是將 Zynga 業績下滑歸咎於大量 Facebook 使用者從網頁端轉移到手機端，而 Zynga 沒能在這個新的戰場佔據優勢。但在我看來，這只是促使 Zynga 衰落的外因，而更大的問題則出現在 Zynga 的內部。作為曾經的「局內人」，我也會被一些遊戲圈裡的朋友問到類似的問題，而這確實觸發我很多回憶與思考。
鼎盛時期
要研究 Zynga 的衰落過程，首先要看他曾經站在過什麼樣的高度上。嚴格來說，Zynga 的鼎盛時期應該是從 2010 年初到 2011 年上半年的這一年半的時間。這段時間關於 Zynga 的報導經常能見諸於各大科技媒體頭條，華爾街關於這起「自 Google 上市以來的最大 IPO」也是格外關注。而 Zynga 也的確如一個年輕且前景光明的高帥富一般不可一世，可以俯視整個社群遊戲市場。旗下的幾款旗艦產品如《FarmVille》、《Mafia Wars》等不僅雄踞了超過一半的 Facebook 遊戲使用者，最誇張的時候 Facebook 前 10 名的遊戲中 Zynga 佔據了 9 個席位，而更重要的是在那個時代社群遊戲也真正具備超強的吸金能力。那時候 Zynga 到底有多賺錢？舉個例子，我剛去 Zynga 的第一個星期收到了一封自總部發出的群組郵件，是在講 FarmVille 這款產品剛剛創造了新的單日收入記錄 —— 1000 萬美元！是的，你沒有聽錯，不是 100 萬，不是 500 萬，是 1000 萬美元，1天的時間，這還僅僅是一款產品。這個數字甚至可以秒殺今天在行動平台炙手可熱的 CoC、PAD 之流。但是考慮到當時 FarmVille 的日活躍使用者可以達到 4000 萬，這樣的收入數字也就沒有那麼聳動了。
和超強吸金能力相伴的，是整個公司蒸蒸日上的美好景象和提前到來的奢華享受。2011 年初我到總部出差，那個時候公司裡洋溢的是一種忙碌但又輕鬆的氛圍。很多團隊辛苦加班一週，週末部門主管就直接帶著團隊直奔拉斯維加斯去 Happy，當然是公司出錢。每週五晚上公司都有大餐，上等的神戶牛肉擺在刻成 「Zynga」字樣的冰雕上，或者是以阿拉斯加雪蟹為主打的海鮮大餐。那個時候 Zynga 還沒有上市，錢又賺不少，所以在成本控制上可謂毫無壓力。儘管沒有上市，很多拿了大量股份的早期員工已經透過二級市場交易賺得荷包滿滿，買了一堆豪宅名車。
另一方面當時 Zynga 繼《FarmVille》之後的大作《CityVille》剛剛發佈不久，其使用者量有超過其前輩的趨勢，整個公司上下都在為此亢奮。平心而論，雖然《CityVille》不是 Facebook 上的第一款城市模擬經營遊戲，但毫無疑問是最出色的一款。精美的畫面，豐富的劇情，創新的系統奠定了其五星級的品質。這款遊戲最後成功超越老大哥 FarmVille 達到了 1 億的月活躍使用者，累計安裝量超過 4.6 億。我記得當時參加總部 2010 年 Q4 的總結會，那次會議邀請的嘉賓是 Facebook 的首席執行官 Mark Zuckerberg。可謂美國版的「雙馬會」（Zynga CEO 叫 Mark Pincus），Zuckerberg 在會上表示，Zynga 的《CityVille》讓 Facebook 的員工瘋狂，「更讓人生氣的是他們都用全螢幕模式玩，甚至都懶得假裝在工作了」，引發哄堂大笑。緊接著，Mark Pincus 走上演講台，宣佈 Zynga 將進入 IPO 準備階段，更將全場的氛圍帶入高潮。
可以說，2010 年到 2011 年初的 Zynga，除了外界普遍指出的「過度依賴 Facebook」以外，沒有其他明顯的危險信號。似乎只要和 Facebook 的合作關係不出現大問題，Zynga 就會長治久興下去。而 Mark Zuckerberg 出現在 Zynga 的 Q4 季會議現場，難道不正說明這個擔心是多餘的嗎？
產品問題的凸顯
如果非要替 Zynga 的由盛轉衰選一個時間點，我會選擇 2011 年秋天。這年 10 月 Zynga 發佈了曾經大紅的黑幫題材遊戲《Mafia Wars》續集《Mafia Wars 2》。《Mafia Wars》作為 Zynga 早期的產品之一，其吸金能力可以說是異常出色，曾經有不少使用者在這樣一款基於 HTML 開發、看似簡陋的遊戲裡一擲千金、樂此不疲。因此整個 Zynga 上下對於這款續作的期待可見一斑。
然而，整個產品在上線之前的公司內測階段 就已經出現了一些明顯的問題，首先是產品的畫面比較粗糙，至少稱不上精美。然後就是各種 bug 層出不窮，經常玩一會就必須重新整理頁面。但是由於這款遊戲在之前已經研發了將近兩年的時間（其中一半時間在開發內容管理工具），而且之前的各種宣傳和預熱工作已經展開，因此還是在沒有完善的情況下強行發佈了。
正式上線後沒幾天，Zynga 強大的流量機器─交互推廣系統（Cross Promotion）─啟動了，數以百萬計的使用者從《Mafia Wars》以及 Zynga 旗下眾多遊戲被導到《Mafia Wars 2》，配合在 Facebook 的廣告攻勢，使得這款產品幾乎在一瞬間獲得了高達上千萬的使用者（日活躍達到 500 萬）。記得當時的科技媒體競相以「Mafia Wars 2 創下使用者增長速度的新紀錄」為題來進行報導。
然而遊戲中的缺點很快地暴露出來，留存率大幅下降，使用者快速流失。此時在強大的資料分析能力也拯救不了這款註定失敗的產品，無奈之下 Zynga 只好暫停了交互推廣，甚至嘗試將《Mafia Wars 2》的使用者導回到前作《Mafia Wars》中去，但最終被證明是徒勞，續作使用者流失後幾乎沒有人會回到前作繼續玩，最終《Mafia Wars 2》只剩下了十幾萬使用者，而原本賺錢的《Mafia Wars》的使用者也損失殆盡。
這款產品的失利可以說是 Zynga 成立以來第一次遭遇的大失敗。在這之前，Zynga 的戰爭題材社群遊戲《Empires & Allies》雖然也出現了營收不佳的問題，但至少這款產品的創新玩法得到了認可，使用者留存也一直不錯。Mark Pincus 本人曾數次表達了對《Mafia Wars 2》結果的失望甚至是憤怒，而在這之後，Zynga 也對新遊戲獲得交互推廣資源的條件作出了嚴格的規定，在一款產品至少在資料角度「看上去不錯」之前，不能獲得來自 Zynga 其他遊戲的交互推廣。
《Mafia Wars 2》的失利可以說為 Zynga 的 IPO 蒙上了一層陰影。緊接著，在 2011 年 12 月 Zynga 在納斯達克上市，我和一些同事在北京辦公室觀看了現場直播的過程。由於之前的 SEC 申報檔已經揭露了 Zynga 的利潤率遠遠不如外界推測的那麼高（主要是公司營運成本大幅增加），再加上對 Facebook 過度依賴的先天問題，使得這筆大宗 IPO 在當天就以跌破發行價收盤，讓很多投資人跌破眼鏡，然而這僅僅是個開始。
在這之後的 2012 年中旬，另一款 Zynga 耗費大量人力物力開發的產品《The Ville》上市了。這款產品的前身叫做《FamilyVille》，早在 2010 年就開始開發，是一款類似於虛擬人生概念的社群遊戲。由於設計過程中出現了幾次推翻重來的過程，因而遲遲不能上線。然而 2011 年 8 月 EA《The Sims Social》的上線卻完全打亂了 Zynga 的陣腳，這樣一款題材定位幾乎和《FamilyVille》完全相同的遊戲，以其較高的製作品質和創新的體驗模式迅速獲得了大量的使用者，使得 Zynga 不得不再次調整產品規劃，迅速向《The Sims Social》的設計方向靠攏。
結果，在時隔將近一年之後上線的《The Ville》，看起來只不過像是一個更加拙劣的《The Sims Social》。如果我是 Mark Pincus，肯定不會允許這款產品問世。然而不知道是因為這款產品的負責人是 Zynga 的功勳元老 Marks Skaggs 還是其他什麼原因，Mark Pincus 似乎對這個款產品頗有信心，甚至數次親自在公司內部的信件上為其搖旗呐喊。這款產品在上線後不久就獲得了大量的推廣資源（800 萬日活躍使用者），但其結果比《Mafia Wars 2》更糟糕。使用者快速流失，最終營運了半年就宣告關閉，在隨後的裁員中該專案團隊也受到很大波及。此外，由於和《The Sims Social》過度相似，Zynga 還被老對手 EA 起訴，雖然最後不了了之，但也讓 Zynga 背上了「山寨」的臭名。
可能是這兩款產品的失利讓 Zynga 變得更加謹慎了，Zynga 後續很多產品都能看出「山寨 + 微創新」的思路，這其中比較明顯的是《Dream Heights》（借鑒 NimbleBit 出品的《Tiny Tower》）和《Bubble Safari》（借鑒 King 公司出品的《Bubble Witch Saga》）這兩款產品，也都受到了原創公司的抗議。但不管怎麼說，過度雷同的玩法和產品類型（例如《CastleVille》、《FrontierVille 資料片》、《Tresure Isle》的續作《Adventure World》）都讓 Zynga 的產品在吸引新使用者、留存舊使用者以及創造營收的能力上大打折扣。
同時，Zynga 高層過度相信休閒模擬類遊戲在 Facebook 平台的生命週期，沒有察覺到使用者興趣的快速轉移（或是察覺到了但是沒有迅速做出反映），因此沒能抓住中核（mid-core）遊戲在 Facebook 崛起的最佳時機，也就不奇怪了。
引用本文轉載自虎嗅網。作者曹金明，2010 年到 2012 年任職於 Zynga，擔任 Facebook、騰訊平台發行的 Zynga 遊戲製作人和產品負責人。
引言
早上 7 點剛過，就被微信的消息吵醒。在「離佳兒童聯盟」（Zynga 中國離職員工的微信群組）裡有人爆出了 Zynga 裁員 18%、關閉三間工作室、股價大跌 12% 的消息，立刻引起一片唏噓。有個剛離職不久的老員工說：「昨天剛把股票掛出去賣，今天就跌了這麼多！」
這已經不是 Zynga 第一次大規模裁員，去年 10 月份曾經裁員 100 多人並陸續關閉了 Boston，Austin 以及日本分公司等多個工作室，其股價更是從 IPO 的發行價 10 美元跌了 70％。Zynga，曾經的社群遊戲帝國，其他社群遊戲公司的崇拜者，為何如此快速的走上衰落之路？相信很多人都對這個問題感興趣。華爾街的分析文章中，大部分都是將 Zynga 業績下滑歸咎於大量 Facebook 使用者從網頁端轉移到手機端，而 Zynga 沒能在這個新的戰場佔據優勢。但在我看來，這只是促使 Zynga 衰落的外因，而更大的問題則出現在 Zynga 的內部。作為曾經的「局內人」，我也會被一些遊戲圈裡的朋友問到類似的問題，而這確實觸發我很多回憶與思考。
鼎盛時期
要研究 Zynga 的衰落過程，首先要看他曾經站在過什麼樣的高度上。嚴格來說，Zynga 的鼎盛時期應該是從 2010 年初到 2011 年上半年的這一年半的時間。這段時間關於 Zynga 的報導經常能見諸於各大科技媒體頭條，華爾街關於這起「自 Google 上市以來的最大 IPO」也是格外關注。而 Zynga 也的確如一個年輕且前景光明的高帥富一般不可一世，可以俯視整個社群遊戲市場。旗下的幾款旗艦產品如《FarmVille》、《Mafia Wars》等不僅雄踞了超過一半的 Facebook 遊戲使用者，最誇張的時候 Facebook 前 10 名的遊戲中 Zynga 佔據了 9 個席位，而更重要的是在那個時代社群遊戲也真正具備超強的吸金能力。那時候 Zynga 到底有多賺錢？舉個例子，我剛去 Zynga 的第一個星期收到了一封自總部發出的群組郵件，是在講 FarmVille 這款產品剛剛創造了新的單日收入記錄 —— 1000 萬美元！是的，你沒有聽錯，不是 100 萬，不是 500 萬，是 1000 萬美元，1天的時間，這還僅僅是一款產品。這個數字甚至可以秒殺今天在行動平台炙手可熱的 CoC、PAD 之流。但是考慮到當時 FarmVille 的日活躍使用者可以達到 4000 萬，這樣的收入數字也就沒有那麼聳動了。
和超強吸金能力相伴的，是整個公司蒸蒸日上的美好景象和提前到來的奢華享受。2011 年初我到總部出差，那個時候公司裡洋溢的是一種忙碌但又輕鬆的氛圍。很多團隊辛苦加班一週，週末部門主管就直接帶著團隊直奔拉斯維加斯去 Happy，當然是公司出錢。每週五晚上公司都有大餐，上等的神戶牛肉擺在刻成 「Zynga」字樣的冰雕上，或者是以阿拉斯加雪蟹為主打的海鮮大餐。那個時候 Zynga 還沒有上市，錢又賺不少，所以在成本控制上可謂毫無壓力。儘管沒有上市，很多拿了大量股份的早期員工已經透過二級市場交易賺得荷包滿滿，買了一堆豪宅名車。
另一方面當時 Zynga 繼《FarmVille》之後的大作《CityVille》剛剛發佈不久，其使用者量有超過其前輩的趨勢，整個公司上下都在為此亢奮。平心而論，雖然《CityVille》不是 Facebook 上的第一款城市模擬經營遊戲，但毫無疑問是最出色的一款。精美的畫面，豐富的劇情，創新的系統奠定了其五星級的品質。這款遊戲最後成功超越老大哥 FarmVille 達到了 1 億的月活躍使用者，累計安裝量超過 4.6 億。我記得當時參加總部 2010 年 Q4 的總結會，那次會議邀請的嘉賓是 Facebook 的首席執行官 Mark Zuckerberg。可謂美國版的「雙馬會」（Zynga CEO 叫 Mark Pincus），Zuckerberg 在會上表示，Zynga 的《CityVille》讓 Facebook 的員工瘋狂，「更讓人生氣的是他們都用全螢幕模式玩，甚至都懶得假裝在工作了」，引發哄堂大笑。緊接著，Mark Pincus 走上演講台，宣佈 Zynga 將進入 IPO 準備階段，更將全場的氛圍帶入高潮。
可以說，2010 年到 2011 年初的 Zynga，除了外界普遍指出的「過度依賴 Facebook」以外，沒有其他明顯的危險信號。似乎只要和 Facebook 的合作關係不出現大問題，Zynga 就會長治久興下去。而 Mark Zuckerberg 出現在 Zynga 的 Q4 季會議現場，難道不正說明這個擔心是多餘的嗎？
產品問題的凸顯
如果非要替 Zynga 的由盛轉衰選一個時間點，我會選擇 2011 年秋天。這年 10 月 Zynga 發佈了曾經大紅的黑幫題材遊戲《Mafia Wars》續集《Mafia Wars 2》。《Mafia Wars》作為 Zynga 早期的產品之一，其吸金能力可以說是異常出色，曾經有不少使用者在這樣一款基於 HTML 開發、看似簡陋的遊戲裡一擲千金、樂此不疲。因此整個 Zynga 上下對於這款續作的期待可見一斑。
然而，整個產品在上線之前的公司內測階段 就已經出現了一些明顯的問題，首先是產品的畫面比較粗糙，至少稱不上精美。然後就是各種 bug 層出不窮，經常玩一會就必須重新整理頁面。但是由於這款遊戲在之前已經研發了將近兩年的時間（其中一半時間在開發內容管理工具），而且之前的各種宣傳和預熱工作已經展開，因此還是在沒有完善的情況下強行發佈了。
正式上線後沒幾天，Zynga 強大的流量機器─交互推廣系統（Cross Promotion）─啟動了，數以百萬計的使用者從《Mafia Wars》以及 Zynga 旗下眾多遊戲被導到《Mafia Wars 2》，配合在 Facebook 的廣告攻勢，使得這款產品幾乎在一瞬間獲得了高達上千萬的使用者（日活躍達到 500 萬）。記得當時的科技媒體競相以「Mafia Wars 2 創下使用者增長速度的新紀錄」為題來進行報導。
然而遊戲中的缺點很快地暴露出來，留存率大幅下降，使用者快速流失。此時在強大的資料分析能力也拯救不了這款註定失敗的產品，無奈之下 Zynga 只好暫停了交互推廣，甚至嘗試將《Mafia Wars 2》的使用者導回到前作《Mafia Wars》中去，但最終被證明是徒勞，續作使用者流失後幾乎沒有人會回到前作繼續玩，最終《Mafia Wars 2》只剩下了十幾萬使用者，而原本賺錢的《Mafia Wars》的使用者也損失殆盡。
這款產品的失利可以說是 Zynga 成立以來第一次遭遇的大失敗。在這之前，Zynga 的戰爭題材社群遊戲《Empires & Allies》雖然也出現了營收不佳的問題，但至少這款產品的創新玩法得到了認可，使用者留存也一直不錯。Mark Pincus 本人曾數次表達了對《Mafia Wars 2》結果的失望甚至是憤怒，而在這之後，Zynga 也對新遊戲獲得交互推廣資源的條件作出了嚴格的規定，在一款產品至少在資料角度「看上去不錯」之前，不能獲得來自 Zynga 其他遊戲的交互推廣。
《Mafia Wars 2》的失利可以說為 Zynga 的 IPO 蒙上了一層陰影。緊接著，在 2011 年 12 月 Zynga 在納斯達克上市，我和一些同事在北京辦公室觀看了現場直播的過程。由於之前的 SEC 申報檔已經揭露了 Zynga 的利潤率遠遠不如外界推測的那麼高（主要是公司營運成本大幅增加），再加上對 Facebook 過度依賴的先天問題，使得這筆大宗 IPO 在當天就以跌破發行價收盤，讓很多投資人跌破眼鏡，然而這僅僅是個開始。
在這之後的 2012 年中旬，另一款 Zynga 耗費大量人力物力開發的產品《The Ville》上市了。這款產品的前身叫做《FamilyVille》，早在 2010 年就開始開發，是一款類似於虛擬人生概念的社群遊戲。由於設計過程中出現了幾次推翻重來的過程，因而遲遲不能上線。然而 2011 年 8 月 EA《The Sims Social》的上線卻完全打亂了 Zynga 的陣腳，這樣一款題材定位幾乎和《FamilyVille》完全相同的遊戲，以其較高的製作品質和創新的體驗模式迅速獲得了大量的使用者，使得 Zynga 不得不再次調整產品規劃，迅速向《The Sims Social》的設計方向靠攏。
結果，在時隔將近一年之後上線的《The Ville》，看起來只不過像是一個更加拙劣的《The Sims Social》。如果我是 Mark Pincus，肯定不會允許這款產品問世。然而不知道是因為這款產品的負責人是 Zynga 的功勳元老 Marks Skaggs 還是其他什麼原因，Mark Pincus 似乎對這個款產品頗有信心，甚至數次親自在公司內部的信件上為其搖旗呐喊。這款產品在上線後不久就獲得了大量的推廣資源（800 萬日活躍使用者），但其結果比《Mafia Wars 2》更糟糕。使用者快速流失，最終營運了半年就宣告關閉，在隨後的裁員中該專案團隊也受到很大波及。此外，由於和《The Sims Social》過度相似，Zynga 還被老對手 EA 起訴，雖然最後不了了之，但也讓 Zynga 背上了「山寨」的臭名。
可能是這兩款產品的失利讓 Zynga 變得更加謹慎了，Zynga 後續很多產品都能看出「山寨 + 微創新」的思路，這其中比較明顯的是《Dream Heights》（借鑒 NimbleBit 出品的《Tiny Tower》）和《Bubble Safari》（借鑒 King 公司出品的《Bubble Witch Saga》）這兩款產品，也都受到了原創公司的抗議。但不管怎麼說，過度雷同的玩法和產品類型（例如《CastleVille》、《FrontierVille 資料片》、《Tresure Isle》的續作《Adventure World》）都讓 Zynga 的產品在吸引新使用者、留存舊使用者以及創造營收的能力上大打折扣。
同時，Zynga 高層過度相信休閒模擬類遊戲在 Facebook 平台的生命週期，沒有察覺到使用者興趣的快速轉移（或是察覺到了但是沒有迅速做出反映），因此沒能抓住中核（mid-core）遊戲在 Facebook 崛起的最佳時機，也就不奇怪了。
請按此登錄後留言。未成為會員? 立即註冊