Tim Cook 的成績單

愛範兒 於 30/01/2017 發表 收藏文章

引用作者:Niel Cybart 譯者:ONES Piece 翻譯計劃 Platycodon Xu

譯者按:蘋果在 2016 年經歷了不少坎坷。收入經歷了 15 年間第一次下滑,新品供應持續不足,軟件穩定性和硬件產品戰略屢遭詬病。因此,輿論不免再次對這家公司的發展前景提出疑問,而 Tim Cook 本人身為 CEO 的治理能力也成為討論的焦點。那麼,究竟如何客觀評價其繼任數年來的工作成績?分析師 Neil Cybart 在本文中剖析了蘋果當前的權力分佈,指出是 Tim Cook 及三位高級副總裁構成的核心團隊、而非 Cook 一人負責着蘋果的運營和決策,並從戰略、營銷、文化等角度對其工作成果作出了正反兩方面的評價,最後指出維持蘋果實力的關鍵在於用科技公司的運營架構服務於產品設計這一核心工作。全文數據翔實、觀點新穎,相較於一般簡單看好或唱衰的論調,體現出較高的參考價值。

描述 Tim Cook 在蘋果內部的角色並非易事。的確,身為 CEO,他在蘋果的領導團隊中握有決定權;然而,在公司幕後和 Cook 的官方頭銜之外,還有許多複雜的情況有待考慮。蘋果的運營方式與普通公司不同,也不應被作為一家普通公司看待,這關乎如何評價 Tim Cook 作為蘋果 CEO 的成績。

人們往往用雙重標準去評價 Tim Cook ,卻不會採用同等尺度來評價其他科技公司的 CEO。人們責備他不去開拓前景尚不明朗的產品領域,對蘋果決定發售的新產品,卻又用苛求 iPhone 的標準看待。蘋果生產了史上最暢銷的智能手錶,在不到兩年內就取得了接近 2500 萬的銷量;一些評論者對此無動於衷,卻又不用同樣挑剔的目光去評判其他公司的 CEO。事實上,蘋果一些最重要的競爭者採取的投票決策機制使得對 CEO 的績效評價流於形式,因為它們的董事會在任何事項上都沒有足夠的權力。

如果你試着給 Tim Cook 打一個公平的分數,很快就會發現這不是件簡單的任務;這是因為蘋果有着獨特的企業文化和組織架構,而 Cook 也不是一個典型的科技公司 CEO。

身為 COO 的 Tim Cook

1998 年三月,Tim Cook 以首席運營官(COO)的身份入職蘋果公司。他的職責,直截了當地説,就是拯救蘋果。Cook 很快消化了 Mac 的過剩庫存,併為蘋果的生產外包策略打下了基礎。蘋果生產 iPod 時,是 Cook 建起了供應鏈,並指定富士康為蘋果製造商;生產 iPhone 時,是 Cook 確保了採購和生產的及時到位;當 iPhone 在全球發佈時,也是 Cook 與移動運營商談判,讓它們開始銷售這部手機。

到了 Cook 身為蘋果 COO 十三年任期的最後,他已經扮演起一種更類似於傳統意義上 CEO 的角色。一個鮮為人知的事實是,在喬布斯時代的最後幾年,是 Cook(以及蘋果營銷業務高級副總裁 Phil Schiller)承擔了提出蘋果公司運營策略的職責,這讓喬布斯有時間與 Jony Ive 一起專注於產品。換句話説,正是 Tim Cook 使得喬布斯能為己所願。

喬布斯在放下 CEO 頭銜時選定 Cook 為繼任者。儘管這一決定在蘋果外部遭遇爭議,喬布斯的選擇卻表明他不認為 CEO 一職需要把持在研發產品的人手上。他之所以有這種認識,很大程度上可能正是由於 Cook 在多年的 COO 生涯中處理了大量傳統上由 CEO 管理的事務。

身為 CEO 的 Tim Cook

那麼,Tim Cook 在過去的六年中表現如何呢?

要回答這個問題,就需要進一步了解 Cook 在蘋果內部實際扮演着何種角色。他是憑一人之力引領蘋果前進,還是依賴於蘋果高級副總裁(SVP)隊伍之中的一個小型核心團隊?這個問題的回答關係到如何評定 Cook 對蘋果的貢獻。同時,蘋果的產品策略在多大程度上由 Cook 而非 Jony Ive 拍板?要評價 Cook 的業績,這似乎也是一個重要信息。

Apple Watch 很好地證明了蘋果內部權力比起很多人的設想要分散得多。Apple Watch 是 Jony Ive 一手創造的。正如兩年前《紐約客》在對 Jony Ive 的專題報道中所寫,在將 Apple Watch 定位於主打時尚和奢侈這一問題上,Jony 遭遇了一些來自蘋果管理層的阻力:因為一旦開始銷售 Apple Watch 這樣的設備,蘋果就會變得與以往十分不同了。經過説服,Jony 打消了他們的多數顧慮,而蘋果也得以向 Apple Watch 進軍。最終,COO Jeff Williams 被委以管理 Apple Watch 團隊之任。考慮到 Jeff Williams 是供應鏈方面的專家,這並非一項顯而易見的任命。

在了解這些信息的基礎上,應當認為誰為 Apple Watch 的業績負責呢?是負責它的產品設計和用户體驗的人(Jony Ive、Marc Newson、以及蘋果工業設計團隊其他成員)嗎?是負責 Apple Watch 開發的人(Jeff Williams)嗎?還是身為 CEO 的 Tim Cook?

對蘋果的每一個產品和部門,我們都可以作同樣的分析。例如,儘管我們都知道蘋果的音樂和視頻流播業務是 Eddy Cue 主管的事項,能否用這項業務的成敗來評判 Tim Cook 呢?

Cook 的核心團隊

Tim Cook 治下的蘋果與喬布斯時代已經不同了,這表現為行事方式的區別,細至蘋果制定決策和內部交流的方式。這就必然引出一個結論,一個今天看來或有爭議、但隨着時間推移將越發清晰的結論:要評價 Tim Cook 作為 CEO 的業績,就必須首先評價其核心團隊的業績。

儘管至少有高達十七位副總裁和高級副總裁直接向 Cook 彙報,但證據表明,事關蘋果戰略的重大決策仍是由少數幾名高級副總裁組成的團隊做出的。這個團隊可能包括 Eddy Cue、Phil Schiller 和 Jeff Williams。他們三人在上世紀 90 年代就已在蘋果工作,歷經了公司的高峰和低谷,Eddy Cue 更是在 1989 年就加入蘋果了。

因此,比起給 Tim Cook 本人的貢獻評分,將 Cook 及其核心團隊視為一個領導集體進行評價更有意義。這麼做的主要原因在於很難區分蘋果的戰略是由這個團隊中的何人以何種方式決定的。值得關注的是近年來一些主要產品的責任分工:

  • Jeff Williams(首席運營官):總管 Apple Watch 研發及蘋果的健康部門。
  • Eddy Cue(互聯網軟件及服務業務高級副總裁):管理蘋果發展中的視頻、音頻內容流播戰略,兼管蘋果整體服務戰略。
  • Phil Schiller(全球營銷業務高級副總裁):承擔更多 App Store 及維護與開發者關係的職責,儘管這些事務與產品營銷缺少直接關聯。

可見,蘋果最重要的新產品和新項目(Apple Watch 及健康)是由 Cook 核心團隊的成員運作的。此外,近年來給蘋果帶來最多痛苦和爭議的事務(服務和 App Store)也由該團隊成員直接管理。

這一核心團隊在其他企業中的董事席位也為分析其握有的權力提供了另一條線索:

  • Tim Cook 是耐克的董事
  • Eddy Cue 是法拉利的董事
  • Phil Schiller 是 Illumina (譯者注:一家遺傳變異和生物學功能分析領域的產品、技術和服務供應商)的董事

蘋果的產品路線圖正包括了大量穿戴和時尚產品(與耐克有關)、交通產品(與法拉利有關)和健康產品(與 Illumina 有關),這並非巧合。

談及 Tim Cook 及其核心團隊,2012 年 Scott Forstall 從 iOS 業務高級副總裁任上離職一事更顯重要。據報道,Forstall 與其他蘋果管理層成員關係不和。奇怪的是,我們從未聽過 Forstall 本人對此事的正式評論,但 Cook 建立核心團隊的強烈願望的確能夠解釋 Forstall 被炒的原因——為了讓這個蘋果高級副總裁組成的緊密團隊佔據智囊團的地位。Forstall 很明顯寄望有朝一日成為 CEO,而 Cue、Schiller 和 Williams 卻並無此意;相反,他們三人相互交換觀點,不同看法被內部消化,而不會流傳到公司下層。Forstall 對這一過程構成了威脅,使 Cook 的管理架構有解體之虞。

Cook 的核心團隊還缺少一片拼圖。蘋果最重要的事務——產品,由誰負責呢?這正是 Jony Ive 和蘋果工業設計團隊在方程中佔據的位置。近年來,Cook 及其核心團隊賦予了 Jony 和蘋果工業設計團隊遠勝以往的權力;而論及從 Forstall 的離職中獲得權力,Jony Ive 獲益最多。

Tim Cook 的核心團隊承擔了蘋果的運營,而 Jony Ive 承擔了蘋果產品的長遠規劃。為了形象地展示蘋果的領導結構,我將其繪成下圖:


如圖所示,Tim Cook 及其核心團隊照管蘋果的日常運營,而工業設計團隊照管蘋果的產品戰略。同時,作為首席設計官,Jony Ive 被賦予了為己所願的空間。這或許聽起來很耳熟,因為它正是之前由喬布斯扮演的角色。

如何評估 Cook 及其核心團隊

熟悉了這一有關 Tim Cook 及其核心團隊的新框架後,我們就可以為其業績評分了:

  • 產品戰略:儘管許多公司認為自己在尋找下一個「重磅產品」中已經超越蘋果,我們也很難在蘋果的宏觀產品戰略上挑出什麼大毛病。我們在過去六年中一直身處 iPhone 時代,其優異成績也是意料之中。蘋果最主要的新產品部門——Apple Watch,已開始積蓄能量,有望在 2017 年獲得超過 1000 萬隻的銷量。蘋果由此將威脅到 Fitbit 可穿戴設備銷量之首的地位。同時,AirPods 的最終銷量可能超越 Apple Watch。不過,蘋果的產品戰略亦存在瑕疵,包括:Mac 和 iPad 的更新久拖不至;Siri 發展進程緩慢;Apple Watch 和 Apple Music 等新產品的界面設計令人質疑;蘋果地圖出師不利等。

  • 產品線 / 研發設計:隨着主戰場轉移到人體、汽車和家居,科技行業的競爭局勢正在發生改變。蘋果正對可穿戴設備(人體)和交通業務進行大量投資,表現出極大興趣;它也持續在研發設計上投入大量資金,投資速度令人驚歎。此外,頻繁的併購活動表明蘋果越發清晰地認識到自身的限制和不足。

  • 運營:蘋果近年來的一大痛點竟是 Tim Cook 長期專注的運營領域,這不能不説是一種諷刺。蘋果在供應鏈上遭遇的困境愈發引人注目,新品發佈時供應充足的情況越來越少,甚至難得一見。儘管有人認為,這很大程度上只是因為蘋果新品面對的需求遠勝以往,這種理論也不能解釋全部情況:即使是 Apple Watch 一類體量遠小於 iPhone 的產品,新品上市時仍然遭遇了嚴重的供應不足。Apple Watch Series 2 已經上市三個月了,現在購買仍然需要等上三週;同時,Apple Pencil 這類針對特定需求的產品也在上市後數月內庫存嚴重不足。這是蘋果維持如此龐大供應鏈的副作用嗎?是從上游獲取零部件變難了嗎?還是 Jeff Williams 分身乏術?話雖如此,也絕不應該就此給蘋果打一個 C。這家公司每年售出的設備超過 2.9 億台——這絕不是一項小成就。

  • 營銷 / 敍事:論及市場營銷,無論是廣告還是解釋新品理念,蘋果在過去六年都已經歷了足夠的低潮。Cook 和他的團隊已經着手改造蘋果的廣告業務,其舉措包括充實內部團隊。蘋果近期起用 Tor Myhren 為營銷交流業務副總裁,這一動作包含了很大的期許,也使蘋果廣告業務顯示出進步的前兆。然而,蘋果在產品敍述方面仍然面臨困境。儘管 Jony Ive 似乎是那個講故事的人,他卻缺乏登台演講的意願,因此他的敍述要麼是在發佈會視頻中,要麼是在事後的媒體採訪中。或許值得一提,喬布斯在敍述產品上投入了大量的時間精力,而蘋果似乎仍在試圖找出如何填補這個空缺。

  • 文化:蘋果的文化在 Cook 治下明顯發生了變化。權力轉移到新人手上,同時也就意味着有人失去權力。蘋果不再是 iPod 時代的那個創業者了。證據表明,對於賦予 Richard Howarth 和蘋果工業設計團隊大量權力,Cook 和他的團隊相當放心,這也表明其他團體對於 Cook 及其核心團隊或許失去了一些影響力。將 Titan 計劃(譯者注:傳聞中的蘋果智能汽車計劃)從蘋果中完全分離出去,表明管理層已經意識到蘋果內部行事方式的一些變化:Titan 計劃需要更多的創業思維,而這種思維在蘋果內部或許已較難找到。但話説回來,蘋果文化中最重要的方面是將產品放在最高地位,而沒有任何明確證據表明這一理念已經消失,或是對於 Cook 及其團隊的重要性有任何下降。

  • 公眾形象:在向外部世界代言蘋果形象一事上,Cook 表現出極大的動力和韌性。如果嚴格地只用本人的業績對其進行評價,這方面或許最能展現他的能力;考慮到他在運營能力和數字指標上亦有出色表現,這不得不令人驚訝。Cook 認識到,作為世界上最值錢的公司,蘋果掌握着極大的權力;他也真誠地相信,蘋果及其宏大目標應遵循的理念是讓世界變得更好。

財務:即使用嚴格的標準評定蘋果的財務表現,Cook 及其核心團隊也是合格的。2011 年來,蘋果的收入增長了 99%,上升至 2160 億美元;營業毛利保持穩定;超過 1850 億剩餘現金通過分紅和股權回購的方式返還給股東;蘋果股價距歷史最高點不超過 10%。不過,即使取得了上述成績,瑕疵依然存在。如果嚴格要求,Cook 和他的團隊很難在財務方面得 A:2016 年,蘋果遭遇了一段艱難時期,收入在 15 年中第一次同比下滑,管理層未能達到年度收入和營業利潤目標。而且,蘋果股價在過去兩年中大體上只是隨大盤指數而動,而未能一枝獨秀。話雖如此,像蘋果這樣在股票表現整體符合股市大局的情況下,大眾投資者仍對其 CEO 求全責備,也是不多見的。

如果要給上述主觀評價增加一些相對標準,可能應該這麼打分:

  • 產品戰略:A-
  • 產品線 / 研發設計:A
  • 運營:B-
  • 營銷 / 敍事:C+
  • 文化:B+
  • 公眾形象:A+
  • 財務:B

很明顯,提升空間依然存在,蘋果的三個主要弱項在於營銷 / 敍事、供應鏈問題,以及如何持續説出讓華爾街信服的故事。儘管可能有人認為是 Cook 和他的核心團隊冷遇了 Mac,但很難將 Mac 產品戰略的缺失歸咎於他們,因為這是工業設計團隊的職責。(確實存在一種可能,儘管有人會不同意。)此外,談到核心技術,很多人就立馬責備 Cook 讓蘋果「落後」於對手。這種説法不但存在很多主觀性,也從反面印證了「實力」不應與「功能」和「用處」混為一談。

蘋果生態圈如今包含了 11 億台設備和大約 8 億用户,iPhone、iPad 和 Mac 的用户數在過去六年中獲得了顯著增長。如果將蘋果比做一座沙堡,那麼 Cook 就是整座龐大建築建設過程的監督者。儘管這一成就確應歸功於 Cook 和他的團隊(四人對 iPhone、iPad 和 Mac 起了重大作用),評價這位蘋果 CEO 仍有一種更為直接的方式。產品是否仍是蘋果的首要事務?要回答這個問題,只能去問 Jony Ive 和蘋果工業設計團隊,這並非偶然。我們由此也就推出了評判 Cook 及其團隊最有效的方式:蘋果是否本質上還是一家設計工坊,只不過從旁牽連着一家大型科技公司?為了給這個問題一個答案,Cook 和他的核心團隊正完成着維持蘋果地位的必要工作。

引用這是 ONES Piece 翻譯計劃的第 107 篇譯文。本文原載於 Above Avalon,作者 Neil Cybart,由 ONES Piece 翻譯計劃 Platycodon Xu 翻譯。ONES Piece 是一個由 ONES Ventures 發起的非營利翻譯計劃,聚焦科技創新、生活方式和未來商業。如果您希望得到更「濕」的信息,我們也有播客節目「遲早更新」供您收聽。


資料來源:愛範兒(ifanr)
《吳安儀輕鬆挑機!?》

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