黑微軟,懟 Android,蘋果這 40 年的廣告恩仇錄 文字

愛範兒於 12/03/2018 發表 收藏文章

在不久前的MWC 2018  上,Android 陣營紛紛祭出重磅機型開啟了今年智能手機的混戰。

隔岸觀火的蘋果則不失時機地連發四支引導 Android 用户「跳槽」至 iPhone 的系列廣告「Why switch」,這個系列從去年開始已經更新到 12 支了。


(蘋果 「Why switch」系列廣告)

或許你會驚訝「高冷」的蘋果也有如此腹黑的一面,但其實這樣的腹黑廣告在蘋果已經歷史悠久。

「Why switch」的原型最早可以追溯到 2002 年呼籲 PC 用户從 Wintel 陣營轉向 Mac 的 「Switch 」系列廣告,而蘋果這種以攻擊競爭對手為主題的廣告在 30 多年前就開始出現。

40 多年間,這些廣告為蘋果產品的銷售作出過不菲貢獻,蘋果也成功把廣告中調侃的一些巨頭挑落馬下,從車庫中的山寨小作坊發展為全球市值最高的公司。


(喬布斯家車庫,圖自:極客公園

回顧蘋果這 40 年來的廣告,你會發現這不僅僅是廣告創意的比拼,這些廣告背後反映的,是科技公司對市場話語權的爭奪,以及消費電子市場的行業變遷。

蘋果這 40 年的廣告恩仇錄,其實就是一部獨特的蘋果商業史。

1976:從一張粗糙的小傳單開始

1976 年春天的一個午後,沃茲尼亞克在喬布斯車架的車庫搗鼓出一塊新的電路板,集成了微處理器、8Kb 的內存,以及他編寫的 BISIC 語言的程序版本,這就是蘋果的第一款產品 Apple I ,而喬布斯則開始思考怎麼把這款產品賣出去。


(Apple I ,圖自:Wikipedia

很快喬布斯推出了蘋果的第一支廣告——一張詳細介紹 Apple I 的宣傳單張。黑白印刷,密密麻麻的鉛字,還比不上如今天橋下煩人的小廣告。所幸 Apple I 賣得還不錯,推出一個月蘋果就基本實現了盈利。


於是第二年 Apple II 誕生,蘋果在舊金山的首屆西海岸電腦展覽會舉行了蘋果史上第一場「大型發佈會」。


(Apple II )

蘋果也為 Apple II 製作了兩支新的廣告,一支是類似 Apple I 的平面廣告,不過用上了彩色印刷,也加上了更多圖片,加粗的大標題已經預言了蘋果此後幾十年的產品風格:

引用簡潔的設計讓它用起來更簡單。

Sophisticated design makes it simple .


而在這份廣告是這樣定義 Apple II 的:

引用Apple II 將會改變你看待電腦的方式。

Apple II will change the way you think about computers.

而在 1977 年 6 月發佈的另一支電視廣告裏,則展示了來個不同國家各行各業紛紛用上 Apple II 的場景,廣告一開始就是一個身着唐裝的華人用中文在介紹自己的蘋果電腦。


這也是蘋果的第一支視頻廣告,與生活場景的結合的形式也在後來的眾多蘋果廣告中採用,最近印象最深的一支則是陳可辛用 iPhone X 拍攝的《三分鐘》微電影。


蘋果也很快證明了這些廣告並不是自賣自誇, Apple II 取得了巨大的成功,銷售額在 1977 年到 1980 年間從 270 萬美元暴漲到 2 億美元,到了 1981 年,蘋果已經佔據全球 PC 市場 23% 的份額。


蘋果在 1978 年就推出了一張主題為「暢銷」(Bestselling)的廣告單張,廣告開篇就介紹了 Apple II 多麼受歡迎:

引用自 1997 年 4 月我們推出 Apple II 後,我們已經成為更多客户的選擇,超出了其他所有品牌的個人電腦之和。

比銷售數字更具意義的是, Apple II 一度成為個人計算機的代名詞,並在 20 世紀 70 年代引發了個人計算機的革命。就連此後蘋果的勁敵微軟掌門人比爾·蓋茨也對此稱讚不已:

引用我不過是喬布斯第二,在我之前,蘋果公司計算機的高速發展給我了很深印象。


( Apple II 1980 年廣告:美國國父本傑明·富蘭克林用 Apple II 設計風箏)

1977 年誕生的 Apple II 在此後 16 年裏共銷售了近 600 萬台 ,而 17 年的產品週期在蘋果產品中實屬罕見,就連 iPhone 也未必能超越。

至此,蘋果完成了在 PC 領域的戰力儲備。而 1981 年 IBM 的第一台個人電腦和微軟的 MS-DOS 殺入個人電腦市場後,蘋果將面臨更前所未有的挑戰,其廣告風格也不再那麼温和了。

1984:挑戰「老大哥」 IBM


1984 年, IBM 人電腦銷售已達到 40 億美元,在個人電腦市場佔據超過 50 %的份額,而在第二年還將達到 80 %,成了 PC 界名副其實的「老大哥」。

這一年也是對蘋果來説是重要的一年,蘋果發佈了第一款具有圖形用户界面的電腦 Macintosh,試圖挑戰當時採用 DOS 命令行純文本用户界面的 IBM PC,再一次發起個人計算機的革命。


在 Macintosh 發佈前,蘋果專門為這款產品製作了一支 60 秒廣告,矛頭直指 IBM ,這則廣告就是廣告史上留名的《1984》。

(蘋果《1984》廣告,騰訊視頻

喬布斯請來了剛剛因為《銀翼殺手》名聲大噪的導演雷德利·斯科特拍攝這支廣告,這支廣告改編自喬治·奧威爾著名的反烏托邦小説《1984》,與《銀翼殺手》的反烏托邦氛圍正好契合。


在蘋果的《1984》廣告裏,屏幕中一個表情木訥的大腦袋不厭其煩地給台下呆坐的人們「洗腦」,當老大哥在屏幕上宣佈「我們必勝!」,突然一個身穿白色背心紅色短褲的女人闖入,將手中的大鐵錘擲向大屏幕。屏幕炸裂,隨後出現一段字幕:

引用1 月24日,蘋果電腦公司將推出麥金塔電腦。你將明白為什麼 1984 不會變成《1984》。

在這支廣告裏, IBM 被比作思想老舊和操縱人們生活的「老大哥」 ,而蘋果則是敢於挑戰權威的反叛者,將會從「老大哥」手中的拯救人類。


這則廣告在當年的「超級碗」大賽播出後,美國三大電視網和 50 個地方電視台都播放了關於該廣告的新聞,還在作為電影院的映前廣告循環播放了幾周,引發了上百家報刊雜誌的討論,用現在的話説就是病毒式的刷屏傳播。

這則廣告後來還被《電視指南》(TVGuide)和《廣告時代》(AdvertisingAge)評為有史以來最偉大的商業廣告。


不過這支經典廣告並沒有對 PC 市場的格局產生什麼影響,儘管 Macintosh 半年內銷售額就達到 10 萬美元,但到了 1984 年底由於內存不足和運行緩慢等原因, Macintosh 銷量急劇下滑。

而「老大哥」 IBM 的市場份額則繼續擴大,此時 PC 領域的另一個強敵戴爾在 Macintosh 發佈後不久也橫空出世。

彼時微軟還是蘋果的跟班,主要收入來源是給後者製作軟件,1984 年,蘋果公司的年銷售額達 15億美元,而微軟只有 1 億美元。


可當時還是小弟的微軟在 1985 年秋季也發佈了自己的圖像界面操作系統 Windows 1.0,並安裝在 IBM 的個人電腦上,並迅速佔領了市場。

喬布斯對此非常憤怒,認為微軟抄襲了 Macintosh 的圖形界面,多年後談及此事仍認為「蓋茨不知廉恥」。


(圖片來源:Business Insider

但蓋茨則認為蘋果的圖形界面也是仿照施樂 PARC 開發的,微軟完全有權像蘋果這樣做,蓋茨曾在蘋果會議室就此事和喬布斯對質,面對喬布斯的追問他給出了一個經典的反駁:

引用我覺得現在的情況更接近於這樣一我們都有個有錢的鄰居,叫施樂,我闖進他們家準備偷電視機的時候,發現你已經把它盜走了。

1985:失敗的廣告,蘋果和喬布斯的滑鐵盧


1985 年對蘋果和喬布斯來説都是流年不利。

這一年蘋果仿照《1984》拍攝了一支新廣告《旅鼠》(Lemmings)內容是身着深色西裝、被矇住雙眼的企業管理者一個個邁向懸崖,集體自殺,試圖再一次激起人們對 IBM 的反感。


然而卻弄巧成拙,廣告惡評如潮。也就在這一年,喬布斯因為在公司的政治鬥爭中失利,被迫從蘋果離職。


( 喬布斯與 John Sculley,圖自:Macerkopf

隨後蘋果在時任 CEO  John Sculley 的帶領下開始走下坡路,蘋果史上最失敗的產品幾乎都誕生在這段時間,多有創意的廣告也挽救不了它們。


比如投入了約 1 億美元來開發的 Newton ,功能繁多卻無法在市場上找到定位。


廣告通過各種形象的比喻來介紹 Newton,比如在 Newton 書寫就像一張紙一樣,Newton 可以替代報紙閲讀新聞等。


還有蘋果首款消費級數碼相機 Apple Quick Take,你大概從沒聽説過。


廣告「Before After」通過印有彩色照片和黑白印刷的冊子相比較,突出 Apple Quick Take 100 將給生活帶來的變化。

到了 1996 年,蘋果的處境已經岌岌可危。市場份額從 80 年代末的最高的 16% 下降到 4%,,在喬布斯離開的這 11 年間,蘋果錯過了 IBM 衰落的大好機會,微軟則把握住了機會,在 1995 年推出了史上最成功的操作系統之一 Windows 95。


蘋果時任 CEO Michael Spixidler 已經聘請了破產顧問,正在考慮申請破產,把公司出售給太陽微系統、IBM 和惠普。

喬布斯歸來:Think Different


1997 年,喬布斯迴歸蘋果後進行了大刀闊斧的改革,首先就砍掉了 70 %的業務,專注在少部分產品上,IBM 這個老對手重新被喬布斯瞄準。

喬布斯很快製作了針對 IBM 的經典系列廣告「Think Different」,打響了迴歸蘋果後的第一槍。IBM 在不久前提出了「Think 」的口號,蘋果這支名為「Think Different」的廣告顯然有意為之。

(喬布斯配音「Think Different」廣告,騰訊視頻

這則 60 秒的廣告由喬布斯親自撰寫文案和配音,向人類歷史上那些特立獨行的天才致敬,並開始傳達出喬布斯想「改變世界」的理想:

引用只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界。

除了電視頻廣告,蘋果也製作了一批以「Think Different」為主題的平面廣告。將愛因斯坦、約翰·列儂、查理·卓別林和 馬丁·路德·金等名人和蘋果的 logo 放在一起,除了「Think Different」外沒有任何文案。


蘋果希望這些廣告能讓用户把這些傳奇人物的形象與蘋果聯繫在一起,也確實取得了巨大的成功。

在這則廣告推出後的第二年,蘋果繼續推出了針對 IBM 的廣告「 Un-PC」,旨在説明其與 IBM 的不同之處。


不過蘋果很快就會知道自己未來最大的對手將不再是 IBM,但 「 Un-PC」這種吐槽對手突出自己的宣傳策略則延續了下來。

千禧年:黑黑微軟「Get a Mac」

跨入 21 世紀,個人電腦市場的巨頭已經換成了微軟和英特爾組成的 Wintel 聯盟,該聯盟意圖併成功地取代了 IBM 在個人計算機市場上的主導地位,一度佔據了個人電腦市場 90% 以上的份額。


蘋果在喬布斯迴歸後也小有起色,陸續推出了 iMac、iBook 和 Power Mac 等產品。但依舊不是 Wintel 的對手,在 2001 年微軟更是發佈了日後廣受歡迎的  Windows XP 系統。

於是蘋果在 2002 年推出了針對微軟的「Switch」系列廣告,這則廣告讓不同的用户講述自己從 PC 轉換到 Mac 的故事,以戲謔調侃的方式呼籲 PC 用户轉投 Mac 陣營。


喬布斯表示「Switch」系列廣告出街後,購買 Mac 的 PC 用户明顯增多了。到了 2006 年,蘋果斥資 3 億美元製作了「Switch」廣告的升級版,把  Windows 電腦「黑」得體無完膚的「Get a Mac」系列廣告來了。

這個系列廣告片的每一集也是採取相似的模式,年輕時尚的好萊塢影星 Justin Long 扮演 Mac,而一身西裝革履脱口秀主持人 John KelloggHodgman 則代表了 PC。


廣告的形式則是兩人圍繞 macOS 電腦和 Windows 電腦之間各個方面的優劣來展開對話,Mac 從容易死機、安裝負責、感染病毒、聯網緩慢等一系列問題來攻擊 PC。


「Get a Mac」系列從 2006 年 5 月起至 2009 年 10 月共推出了 66 支廣告,儘管也被批評以這種方式嘲諷競爭對手「過於小氣」,但這一點也不影響這個廣告系列的超高人氣,該系列還斬獲了不少廣告創意獎項。

由於這個廣告太受歡迎,微軟終於也忍無可忍,在 2008 年拍攝了一系列名為「I’m a PC」的廣告來回應蘋果,反駁蘋果在「Get a Mac」給 PC 塑造的刻板印象。


蘋果則依靠這波攻勢,在 Wintel 幾乎壟斷市場的背景下,將 macOS 的市場份額從 2.1 % 提高至 5%。

Wintel 聯盟看起來仍然高枕無憂,但市場的變革已經開始悄悄醖釀。那幾年蘋果經典的廣告除了「Get a Mac」系列之後,還有那個「將 1000 首歌放進口袋」的 iPod 廣告。


iPod 推出後不久就開始成為蘋果的營收主力,到了 2007 年甚至貢獻了近一半的營收,完全統治了音樂播放器市場。

更為重要的是, iPod 為後來開啟智能手機革命的 iPhone 埋下了重要的伏筆。正如 「iPod 之父」的 Tony Fadell 後來説的:

引用沒有 iPod,就沒有 iPhone。

智能手機的時代來了,嘲諷對手的廣告不會變


自從 iPhone 2007 年誕生後,智能手機的浪潮摧枯拉朽。

當微軟的 Surface 還在效仿蘋果當年「Get a Mac」系列,將蘋果的 Mac、iPad 和 Siri 嘲笑個遍時,蘋果已經已經依靠 iPhone實現了火箭式的增長,迄今為止 iPhone 的全球銷量已經超過了 13 億台。


而自從 iPhone 誕生以來,或許因為蘋果迅速成長為手機業的巨頭。iPhone 發佈後很長一段時間內,都再看不到那些火藥味十足的廣告了。取而代之的,是簡單的產品介紹,或者充滿温情的微電影。

蘋果終於成了別人眼中的「老大哥」,三星成了當年那個挑戰 IBM 的蘋果,毫不忌諱地直接在廣告中嘲諷 iPhone 。Galaxy S 系列則一直是三星黑 iPhone 的主力軍。

Galaxy S3 讓 iPhone 5 成了「老人機」,吐槽那些徹夜排隊的果粉。



Galaxy S4 告訴用户 iPhone 還不夠智能。


(三星 Galaxy S4 分享照片)


(iPhone 用户:給我也分享一下唄。三星用户:不,你的手機沒有這個功能)

Galaxy S5 吐槽 iPhone 的續航能力,並諷刺iPhone 用户是憋屈的「抱牆族」(Wall Hugger)。


Galaxy S6 則從屏幕大小和無線充電來突出對比 iPhone 6 的優勢。


Galaxy S7 edge 則把 iPhone 的防水功能黑了一把。


(Galaxy S7 edge )


( iPhone )

在去年 iPhone X 發售之後,「萬年蘋果黑」的三星 Galaxy 系列又出了一支新廣告,一分鐘的廣告內從初代 iPhone 懟到了最新的 iPhone X,可以説把對 iPhone 多年的怨念糾葛展現得淋漓盡致了。


而隨着去年全球智能手機市場整體的下滑,以及中國一眾智能手機品牌的崛起。蘋果去年又在廣告中開啟了「懟人」模式,這次的對象變成了整個 Android 陣營。

(蘋果「Why Switch」系列廣告,騰訊視頻

去年 5 月蘋果就通過 YouTube 先後發佈了 8 支主題為「Why Switch」的廣告,每則廣告時長為 15 秒,以詼諧幽默的風格突出了 iPhone 在運行速度、音樂、照片和安全性能等多個方面的優勢,呼籲 Android 轉投 iOS 陣營,還更新了官網的「Switch to iPhone」頁面給予指導。


就在 iPhone X 發佈前不久,三星也模仿蘋果這幾支廣告,發佈了兩支  Galaxy S8 的新廣告來調侃 iPhone 。


( Galaxy S8 廣告)


(蘋果原版廣告)

到了前段時間的 MWC 2018,蘋果則再次更新了「Why Switch」的系列廣告,通過「服務支持」、「系統安全」、「環境保護」等方面來吸引用户選擇 iPhone。


已經看過上文介紹的你肯定已經發現,這些廣告其實就是蘋果在 PC 時代那些廣告的新瓶裝舊酒,而每當這些攻擊對手的廣告出現,往往是蘋果遭遇危機和挑戰的時候,甚至很可能是蘋果發展的關鍵轉折點。

從 PC 桌面到移動智能手機,從電視報紙到網絡視頻,蘋果那些攻擊性十足的廣告雖然曾在廣告史留下經典案例,但在很多人看來這種廣告的「吃相」實在是過於難看了。


這些廣告在今天是否還會奏效呢?如果智能手機的週期已經走到了後期,蘋果又會為下個時代的產品拿出什麼樣的廣告?這可能比每年發佈的新 iPhone 更有趣。

題圖來自:YouTube,部分配圖來自:Medium


資料來源:愛範兒(ifanr)

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