在“設計 MUJI 化、價格小米化”的今天,無印良品會被取代嗎?

愛範兒於 12/02/2018 發表 收藏文章

引用有人愛它空靈冷淡的侘寂,有人嫌它搞差別待遇性價比低,不過它的確引領了一股專注設計與品質的極簡主義風潮。它就是無印良品。

然而在“拜無印教”們對原研哉的設計頂禮膜拜時,國內也誕生了一批“設計 MUJI 化、價格小米化”的“學習者”,差不多的設計和低了一大截的價格無疑將給無印良品帶來很大的危機感。無印良品會如何應對呢?我們將通過三篇文章,來談討這個話題。

第一篇:《無印良品不再是你的紅玫瑰了,入華這些年它都經歷了什麼?》
關於無印良品,知乎上曾有一個熱門提問:

引用如何看待無印良品(MUJI)把長板凳賣到 1000 塊錢?

這是一條在很多人看來都特別簡單的長條凳。原色橡木,沒有多餘的設計,看上去就像是擺在鄉下奶奶家裏的那個長條凳。但差別在於,這個原木長板凳的售價為 1000 元。


定價貴是無印良品在中國市場一個久為詬病的問題。有網友甚至做出了一個“合理”推斷:無印良品在中國區的售價其實就是將它的日元價格除以十。

(圖片來自:日本設計小站

這當然只是一個偶然,不過無印良品的產品在中國確實比日本本土要貴上不少。但即使是這樣,仍有不少忠實粉絲會以“高價”購入。

然而在近兩年,市場上的狀況似乎發生了一些變化,無印良品在國內開始出現了一些“追隨者”。他們同樣走極簡主義的路線,有些設計甚至和無印良品沒有太大差別,但在售價方面卻比無印良品低上不少。

這種“設計 MUJI 化,價格小米化”的趨勢,成功地吸引了消費者的注意,很多曾經的“拜無印教”,如今也開始被這些“追隨者們”吸引了去。

無印良品的吸引力

對於崇尚極簡主義的人們來説,北歐風和日式和風是一定會被提及的兩個流派。

在家居界,有來自瑞典的宜家;在服裝界,有 Acne Studios、COS 以及優衣庫這樣的“性冷淡風”代表;而在日用百貨方面,無印良品的號召力幾乎是呈現壓倒性優勢的。


三浦展在《第四消費時代》一書中曾這麼描述無印良品的特殊“吸引力”:

引用有一天我下班回家,在當時住處的附近的東急東橫線祐天寺站旁邊的便利店裏,看到了這樣一個商品。是一個沒有特別花紋、顏色也淡淡的文具。當時,我立刻驚呼道,啊!沒錯,這就是我一直想要的!然後立即買了下來。那個文具就是無印良品的產品。

創立於 1980 年的無印良品,一開始創辦的理由就是要為消費者提供“造型簡潔、樸素且價格適中的商品羣”。“無印”是指沒有品牌,“良品”就是好的產品。

這種強調產品本身價值、弱化品牌 logo 甚至“反品牌”的理念,剛好是彼時正處於社會消費觀念轉變期的日本的主要需求。


隨着物質生活的極大豐富,當時的日本消費者不再像以前一樣崇尚名牌以及奢侈品,對他們來説,能夠彰顯自己的個性、讓產品迴歸其價值本身,才是自己的真正需求。

無印良品就是這樣一類商品的代表。它的產品剔除了品牌 logo,簡化了造型,作為一種“素材”出現在消費者的生活中。人們可以通過自由的組合和加工,用它們裝點出屬於自己的個性。

無印良品的設計靈魂人物原研哉曾經把無印良品的設計哲學描述為“虛無”(Emptiness)。但這種看上去只是去除了浮華設計的“做減法”,其實並不簡單。用原研哉的話來説,就是要帶給消費者一種“這樣就好”的滿足感。


(圖片來自:The Japan Times

不是“這個最好”、“那個更好”,也不是“這個就好”,“這樣就好”在體現出一種消費的剋制的同時,也把這種態度從單個的產品拓展到了更廣泛的生活方式上面去,他們要創造的是一種“世界合理價值”(World Rational Value)。

首先強調的便是實用。有人曾評價稱,無印良品是現代的“民間藝術”,是在現代生活中具有民間藝術品屬性的“用之美”,它因實用而美。

在無印良品如今的 7000 多種商品中,每一樣產品都有其用武之地。無印良品社長鬆崎曉在接受媒體採訪時表示

引用簡單來説,我們是在必要的時間,為消費者提供必要的商品。

要做出這些“生活必需品”其實並不容易。無印良品曾經推出過一個名為“尋找無印良品”(Found MUJI)的項目,他們會前往世界各地搜尋出那些他們認為“屬於無印良品”的商品,此後再將這些“舶來品”逐漸融入到自己的產品體系中。


適當的定價則是無印良品的另一個特徵。“有品質而且便宜”是無印良品的廣告語,通過尋找最合適(而非最頂級)的素材,再去掉不必要的生產製作過程(如使用非漂白紙),無印良品可以實現非常可觀的成本控制。

但這不意味着一味追求低價。我們可以看到,除了日本本土之外,無印良品在很多國家的定價其實並不符合其“因為合理所以便宜”的標準。雖然這其中有關税、生產及運營成本差異等方面的因素,但追求“適當”的價格而非“低廉”的價格,才是無印良品的目標。

當無印良品在 2005 年進軍中國大陸市場之後,它也把這種價值觀帶到了中國。

無印良品的品牌溢價

彼時的國內,也正在經歷消費社會的變遷,進入了三浦展所描述的“第二消費社會”階段。

在這個階段,隨着物質生活的極大豐富,中產階級家庭迅速崛起,開始大量採購高端消費品,追捧進口商品和國際大牌。原研哉在《設計中的設計》中提到:

引用當富有美感的商品在審美意識相對不成熟的國家銷售時,也會對當地的消費者們產生啟發,引起他們的消費慾望。

儘管無印良品在日本本土是平價生活必需品的代表,但在國內,它卻不能被歸於平價那一類。比如這個大家都很熟悉的全棉四件套,兩國的差價就有點大,590 元的國內售價算是同類型商品中比較貴的了。


(即便特價也要花上 413 元)

同樣被人詬病的還有 CD 機、電飯煲、電水壺等等產品,單從技術含量來看,似乎撐不起那麼高的定價。不過儘管這樣,還是有很多人願意花大價錢去買入。


吸引這批忠實粉絲的,正是無印良品名聲在外的工業設計。

儘管看上去造型簡單,甚至於可以説是寡淡,但隱藏在無印良品產品背後的是一種略帶玄妙的設計感。包裝力求樸素簡約,但產品選材用料卻很考究,注重呈現產品的質地;在設計一件產品時,除了實用性之外,還會考慮到環保和審美的一致性等等;再加上原研哉、深澤直人等一大批知名設計師為其背書,無印良品的質感一下子就出來了。


經常會看到很多無印良品粉絲這麼説:“雖然有點貴,但因為是無印良品,還是要買。”就是不知道他們在看到日本原價時,會有什麼樣的感受。

不過因為設計感而帶來的品牌溢價,確實很像一門玄學。喜歡的人自然願意為了信仰充值,而不喜歡的人,則更多地從產品本身去探討“值或不值”,彼此之間似乎誰也無法説服對方。

除了設計之外,無印良品的品牌溢價還體現在他們一直以來倡導的一種觀念,即注重產品的“給予性”。

前面提到的無印良品壁掛式 CD 機,就是這樣的一個代表性的產品。設計師深澤直人在設計這款產品時,採用了與一般 CD 機不同的換氣扇造型,希望人們在拉下繩子開啟機器的時候,能夠像等待風吹出來一樣期待即將響起的音樂,這麼一來,聽覺似乎變得更加敏鋭了。


這樣走“貼心”路線的設計,的確更容易圈到粉。

半路殺出的“模仿者”

在用設計感征服了中國消費者、培養出一批忠實粉絲之後,無印良品本可以趁着這一股日式極簡主義的風潮大幹一番的,沒想要半路殺出了一羣“程咬金”。

一套純棉的格子床上三件套在無印良品售價為 590 元。到了網易嚴選這裏,擁有類似的設計風格、同樣主打純棉水洗工藝的四件套床品售價僅為 299 元。更重要的是,網易嚴選的產品宣稱是由無印良品的製造商進行生產的,“採用同樣的材質,來自同樣的製造商。”


後來,小米也推出了自己的生活電商平台有品(曾用名米家有品)。無論是平台的界面還是產品的設計風格,都和無印良品以及網易嚴選有異曲同工之感(不過依託於小米生態鏈,有品的品類更加豐富一些)。當然,價格也非常符合小米的一貫風格。


作為電商界的扛把子,阿里巴巴怎麼可能會錯過這股風潮呢?雖然晚了一些,但淘寶也在去年 5 月悄悄地上線了一個名為“淘寶心選”的項目,主打“用心選、放心選”,也走和網易嚴選差不多的路子,讓“好的商品,沒那麼貴”。


然而就在大家還在討論這種模式的利弊時,今年 1 月,京東也忙不迭地加入了戰局,上線了自有品牌精選電商“京造”,主打高性價比和簡約設計的生活日用品。


無論是界面設計,還是商品品類和定價,這幾個品牌都給人一種無比熟悉的感覺,彷彿是把同一件東西換換包裝放在不同的平台出售一樣。

事實上,這種模式大家已經不陌生了,它就是 ODM。

按照字面意思理解,ODM 就是原始設計製造商(Original Design Manufacturer),即當某製造商設計出某款熱門商品後,如果其他企業也看中這款產品,便要求配上自己的牌子來生產並販賣(其中設計可能會微調),也就是我們常説的“貼牌”。

類似的還有 OEM(Original Equipment Manufacturer)。不過跟 ODM 不同的是,OEM 是品牌商先確定好了自己的設計,再委託製造商進行生產,OEM 製造商更偏向於純代工。


在國內,“貼牌”現象其實非常常見。無論是在電子製造行業,還是日用品領域,早年代工業的火熱發展曾經給中國戴上了“世界工廠”的帽子。雖然隨着人力成本的上漲,大部分代工業都轉移到了更廉價的東南亞市場,但日用品這種製造成本本來就比較低的產品,依然有很大的發展空間。

網易嚴選們主打的“同品牌製造商生產”,其實就是某種意義上的 ODM 或者 OEM 模式。這些製造商有的是無印良品的製造商,他們在對某些爆品進行設計微調之後,去掉原委託品牌的包裝標籤,便成為了“同廠品質保證的商品”。因為去掉了品牌溢價,這些產品的價格會比原來低上不少。


(圖片來自:DT 財經

正因為如此,ODM 模式也一直在侵權的邊緣遊走着。雖然有些製造商為了規避侵權風險會對原始設計進行一些小小的改動,但大部分產品仍然難逃模仿甚至抄襲的痕跡。

但是對部分消費者來説,這種存在一定爭議的方式一方面保留了優質的做工,另一方面又剔除了品牌溢價,是一種性價比極高的消費模式。他們既可以獲得無印良品般的優良設計,又只需支付原價幾分之一的價格。

剛上線沒多久,網易嚴選的月流水就已經超過了 6000 萬元;近兩年來,嚴選模式也愈戰愈勇。

根據網易剛剛發佈的 2017 年全年財報,網易的電商業務淨收入同比增長 116.7%,僅第四季度的同比漲幅就達到了 175.2%,目前該部門已經成為網易繼遊戲之外的第二大支柱業務。其中除了網易考拉之外,嚴選的貢獻功不可沒。


這種模式的火爆,與國內近幾年的消費趨勢變化密不可分。跟無印良品在日本誕生時的情況類似,中國也在經歷由第三消費時代向第四消費時代的轉變:比起搶眼的品牌和 Logo,消費者更加關注產品本身的價值,追求品質和價格的完美統一。

從表面上看,這種從追求品牌到看重性價比的趨勢是一種“消費降級”,但消費者並不是簡單粗暴地追求低價,而是要求把消費迴歸到對產品本身價值進行定價的本質上去,既要價格合理,又要優質產品,實際上反而是一種需求的升級。

按理説,無印良品正是伴隨着這樣的消費趨勢而生的,主打不崇尚品牌的“反體制”商品,但到了國內,它那因為各種因素而變得不太親民的價格,反而與創始人辻井喬最開始的理念有些偏離。

無印良品要被“顛覆”了?

滿大街的名創優品,不斷湧現出來的網易嚴選、淘寶心選、有品、京東京造,都在用更為低廉的價格不斷拉拽着這一代受無印良品風影響的消費者,慢慢瓦解着他們對無印良品的執念。


(圖片來自:DT 財經

有人甚至説,無印良品可能要被這一股“消費降級”的風潮給“顛覆”了。

不可否認的是,像小米一樣,通過對成本壓縮、供應鏈優化而達到的極致性價比,的確正在成為國內製造業的一種新標準。雷軍在前幾天的小米公司年會上還表示

引用我們始終堅信,相比追求一次性硬件銷售利潤,追求產品體驗更有前途;相比渠道層層加價,真材實料定價厚道終究更得人心。只要我們持續提供富於創新、性能傑出、品質出眾、設計精美、價格厚道的優秀產品,我們就能贏得用户持久的認可和信任。


(圖片來自:MIUI

不過如果再細想一層,儘管國內已經湧現出了這麼多可以製造出優良品質產品的企業,但在最核心的設計環節,似乎仍有比較長的一段路要走。

原研哉在《設計中的設計》一書中曾提到,當下製造企業的核心技能正在從生產能力向商品開發轉移,市場營銷和設計的重要性得到了進一步的凸顯。

這個環節,恰好是決定製造業能否從原始的“貼牌”和代工走向下一階段的重要因素。

一個很明顯的現象就是,被稱為“設計界的奧斯卡”的德國紅點獎(Red Dot Award),近些年有越來越多的中國企業成為常客。在 103 件獲得 2017 年紅點最佳設計獎(Best of the Best)的作品中,來自中國的佔據了大約 13%


(圖片來自:站酷

與過去的模仿為主相比,國內企業在增強設計意識方面的確已經有了長足的進步,尤其是在科技電子產品領域,有些設計已經絲毫不遜色於世界一流水平。但對大部分工業製成品而言,還停留在只是形似而未學到其精髓的階段。

雖然無印良品並不是設計界的唯一標杆,但從某種程度上來説總有一定的代表意義。曾有業內專家分析原研哉誕生的三個必要條件

  1.  設計與商業實現完美的結合,而非設計師曲高和寡的自娛自樂;
  2. 關注設計所能透露出的哲學思想,無印良品的去 Logo 化本質上其實是通過簡潔的設計還原了商品的實用價值,設計從生活用品上升至了一種生活哲學;
  3. 設計理念能不能與當下的社會審美偏好相匹配,比如日本民眾大部分對設計有更多的關注,較強的憂患意識也讓他們更喜愛虛無、空靈的設計理念。

這麼看來,無印良品也算是對中國的工業設計起到了一些教育作用。只希望下一步,中國能誕生出自己真正的設計品牌。

題圖來自:PinArt



資料來源:愛範兒(ifanr)
《吳安儀輕鬆挑機!?》

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