12年前Mark Zuckerberg就把今天的 FB 都規劃好了,只用了三個問題 文字

36氪於 22/10/2016 發表 收藏文章

編者按:本文來自微信公眾號“峰瑞資本”(微信號:freesvc),授權 36Kr 發佈,轉載請聯繫原作者。

引用這篇寫於去年三月份的文章,讀完讓人不得不感歎創業的世界變化如此之快——文末提到的直播 App Meerkat,從風頭正勁到上個月宣佈停止運作,不過只花了一年多的時間。

但 Meerkat 的命運恰恰印證了作者的觀點:每一款成功的消費級產品都需要經歷三個階段,從想要(want),到需要(need),再到成為功能(utility),成為其他產品的一部分。包括 Instagram 在內的許多產品仍停留於 “想要” 階段,因此他們嘗試開發新功能,收購其他創業公司,為的就是讓自己變成必需品。而只有 10% 的產品進化成為 “功能”。這需要創始人擁有足夠的遠見,才能推動平台化戰略。Twitter 的衰退就源於此。

值得一提的是,這篇文章中還有一段Mark Zuckerberg在 2004 年的採訪視頻。他似乎在創業初期就對這三個步驟瞭然於心。雖然他當時還沒有提出這樣的方法論,但回過頭看 Facebook 每一步決策都嚴絲合縫地對應了上述三個階段,最終成為平台型霸主。

寒冬之中,迷茫是容易傳染的情緒。我們的譯者小組翻譯了這篇幫助創業者開腦洞的文章。如果你也時常因為方向不明而感到迷茫,這篇文章可以告訴你現在處於什麼樣的位置,走到下一步還需要多久。

消費級產品的三個階段


撰文 / Arjun Sethi

翻譯 / 黃謙

來源 / BackChannel

一開始你只是想試試它,而後你發現你需要它,到最後每個人都離不開它——就像一件生活必需品。

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Facebook 是第一家(至少是網上能查到的)設立增長團隊的公司,且獲得了持續的用户增長。然而很多人只看到了 Facebook 的業績,卻忽略了一個事實:在獲得爆發性增長前,Facebook 已經達到了 Marc Andreessen 口中的 “產品匹配市場”(product market fit)狀態,“打造出一款能滿足優質市場需求的產品。”

流量分發、用户獲取、增長、增長黑客、增長型市場策略、增長團隊……市面上有無數關於這一話題的博客和電子書。它們簡單易學,因為歸根結底增長並非需要天分的藝術,它更像非黑即白的科學。你提出一個設想,進行測試、迭代,針對產品特性選擇列出迭代優先級。

然而,每一段以增長為主題的內容都應該包含免責聲明:

“你不可能幫助一個尚未匹配市場需求(PMF)的產品增長。”

在職業生涯中,我花了一大半時間打造消費類產品。實現產品市場匹配是最具挑戰性的工作之一,因為我們的習慣性思維是解決痛點或完成任務。它們會讓你很高效,卻無法幫助你打造新的消費產品。相反,你需要製作出一款你覺得全世界都會喜歡的產品(原型),對其使用、測試、分析,結合用户反饋迭代,使其最終成為一種非凡的用户體驗。大家常常忘了(特別是在矽谷)產品體驗來自於用户的情感需要。

客户只為體驗買單。因此,如何測試、提問並綜合信息,設定時間維度從幾周到幾年的產品路線圖,這些都很重要。很多創業者容易糾結於初期的各種數字,但這類量化指標只會給你滯後的反饋,卻無法幫助你對產品進行全局思考。

我很有幸參與了創建 Facebook 應用、遊戲,手遊,以及消費型移動應用,並且經歷和觀察過用户增長。我從這些經歷中摸索出一套框架體系,用以思考消費級類產品的體驗,和其所需要經歷的不同階段。

一共有三階段:消費級產品從 “想要”(want) 起步,然後變成 “需要”(need), 直至最後一個階段,“功能” (utility)。我是這樣定義這三階段的:



▲ 消費級產品的三個階段。

想要 — 提供一個獨特而又新穎的核心價值主張; 需要 — 人們離不開它並不停地回來追着問你要; 功能— 成為其它產品的一個屬性。


目前仍保持高速增長的消費級產品大多經歷過這三個階段。與此同時,許多後起之秀正在處在上述的某一個階段中。舉個例子,Facebook 和 Twitter 兩家公司同時擁有大量用户,但它們所處的階段並不相同。

▌Facebook


Mark Zuckerberg 在這個視頻中介紹了早期的 Facebook,並把它打造成一種 “功能” 的想法。

http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=e13105x8rmm&width=670&height=502.5&auto=0


  • 想要

Facebook 於 2004 年 2 月初在哈佛大學上線。短短几周時間,三分之二的學生就在上面註冊了。

大家之所以想要使用 Facebook 的原因,是由於大學生最初只能在學校花名冊裏查詢靜態信息,但 Facebook 卻能看到同學的 “臉書”。Facebook 創造一種服務,讓大家可以方便地瀏覽其他人檔案的服務,並允許用户在上面添加一些花名冊之外的朋友進來。

  • 需求

我認為 Facebook 就是個在線的大學生名冊。 高度專注地做一些另類但很酷的東西。 但沒有必要在此之外做更多其他事情了。

從早期的視頻中可以看到, Facebook 起初並沒有雄心壯志地搶佔校園以外的市場。但通過專注為學生打造一款他們離不開的產品,Facebook 一躍成為一種需求。2005 年 12 月,Facebook 推出了一個新功能——用户可以在 Facebook 上給朋友的照片添加標籤的新功能。這個功能讓學生們愛不釋手,使得 Facebook 加速穿越了 “需求” 這個階段。

  • 功能

有些服務我們可以提供,但因哈佛的原因不能開放給其它的學生。還有一些服務受大學內網所限,我們沒辦法嘗試新東西。

2006 年 9 月,也就是在哈佛首次亮相的兩年半之後,Facebook 決定面向所有人開放,由此 Facebook 駛入了 “功能” 型產品的快車道。又過了兩年, Facebook 開始稱自己為 “社會福利”(social utility)。

一旦消費類產品變成了一種功能,用户也會從其他產品看到類似的功能。產品本身所倡導的方式儼然成為一種文化,讓人感到習以為常了。Facebook 良好的通用性歸結於它所堅持的平台化戰略。在平台化路徑上,它們曾有一個折中方案:允許開發者將 Facebook 的特性和功能整合到他們自己的產品上,但 Facebook 不會坐以待斃:它將自己變得超級容易整合,並因此獲得了可觀的收入分成。

▌Twitter


Twitter 創始人 Jack Dorsey在 2006 年 3 月 21 日發了第一條推文。在此後的十年中,它經歷了多次起伏。整個故事可以從Google趨勢圖上找到關鍵時間點。




▲ Twitter 的Google趨勢。

  • 想要

2009年 1 月 15 號,Twitter 用户 @jkrums 推了一則關於飛機墜毀在紐約哈德遜河的訊息。這是 Twitter 一個重要的轉折點。



▲ 2009 年 1 月 15 日,哈德遜河事件

Twitter 打破了突發事件的新聞報道方式——這種功能原來是由媒體、博客提供的。由此,大家才明白 Twitter 能以一種獨特的方式融入他們的生活。它的實用性變得更加清晰。


  • 需求

在哈德迅河事件之後,Twitter 開始穩步增長,併成為大家獲取新聞和信息的重要資源。它也常常被媒體和電視提起,比如 “在Twitter上關注我們”。這使得大部分人開始持續閲讀這些關注的 Twitter 賬號。

根據Google趨勢顯示,Twitter 在 2012 年 12 月達到峰值後便持續下降。目前,Twitter 的流行度與 11 年早期相當。


▲ Twitter 流量的下降。


  • 功能

與 Facebook 不同的是,Twitter 並未完全使他們的產品進入功能階段。需求階段的成功是顯而易見的,開發平台也在很早就取得了不錯的成績:許多開發者都開始用 Twiter API 來創建新的客户和社交媒體分析工具。


然而在 2012年 12 月,也就是 Twitter 廢除 API 接口之後的四個月後,它開始走下坡路。

Facebook 之所以演變為一種 “功能型產品”,是因為它將自己融入到其他公司產品的策略。Twitter 在限制開發者 API 接口之前,走的也是同樣的路線。而它最終沒能成為一項 “功能”,可能是由於這些限制所帶來的負面影響,和 Twitter 歷來缺乏將產品推向消費者的緊迫感。現在他們團隊嘗試着重新獲得開發者的青睞,但我覺得這遠遠不夠,也有點晚了。

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評估消費類產品


使用上述的框架體系,我們能辨別出一個消費類產品現在處於哪個階段,以及思考它將怎樣演進成為一項功能。事實上,即便很多熱門產品目前也尚處於早期階段。

▌WhatsApp


2008年的 WhatAapp 還處於第一個階段,“想要”。團隊專注於打造快速、簡潔和跨平台的客户體驗。相較於後來的 iMessage,WhatsApp 在功能上並不突出——除了跨平台的優勢。 WhatsApp 為低配置手機提供支持,為用户創造了印象深刻的通信體驗。你不需要註冊賬號,因為它與你的手機號捆綁在一起,還能免費發信息。在缺乏同類競爭的年代,它的確是一款獨特而又新奇的產品。

當越來越多的人用它的時候,網絡效應開始起作用,WhatsApp 便成為一種需求。WhatsApp 要想演進成為必需品,一條路徑是讓其他公司將 Whatsapp 整合到他們的產品中。這個策略跟 Facebook 很相似,而後者現在已經收購了 WhatsApp。如果想要了解為什麼 Facebook 需要收購 WhatsApp,可以閲讀 Jim Goetz 的文章《為什麼對 WhatsApp 的收購很重要》。

▌Instagram


趕早不如趕巧,Instagram 便是證明。在它剛被推出的 2010 年下半年時,Instagram 處於 “想要” 階段——它是 iPhone 上最早的第三方圖片應用之一。那時大多數人還只關注 Facebook 平台,也不相信一款圖片應用的變現能力。甚至有一些在移動互聯網行業擁有十年投資經驗的人,當時也做出了這樣的判斷。

Instagram 在早期並沒有太多的競爭。它用起來很酷,而且多種的濾鏡能讓你每一張照片看起來更高級。人們對 Instagram 印象最深的體驗就是獨特的濾鏡功能。Instagram 靠這種體驗打造了用户網絡。朋友之間只要相互關注,就能看到他們每天貼出來的漂亮圖片。隨着 iPhone 攝像頭越來越好,Instagram 的核心價值主張也越來越得到彰顯。

Instagram目前仍處在 “想要” 階段,積累了很多忠實粉絲。產品團隊則基於核心價值主張,已經着手開始打造新的功能,從而提高用户使用。新增的信息流、Discovery 區域、私信和一些內容創作應用,已經開始幫助它增長。這提高了用户的使用時長。Instagram 正在突破想要使用階段。它已經將早期的健康開發者生態圈整合起來了,但目前仍難以成為 “功能性產品”。

▌Snapchat


Snapchat 發跡於青少年羣體。這羣用户並不容易對付。ABC 新聞網的一段視頻很好地説明了 Snapchat 早期在青少年中的統治地位。他們的核心價值主張是針對特定年齡段用户,提供非常新奇的體驗。

在 “想要”(want)階段,Snapchat 團隊高度專注於這個用户羣,這跟 Facebook 團隊早期專注於大學生羣體是一樣的。這種專注幫助他們打造了一種好玩而又難忘的用户體驗。Snapchat 已經形成了獨有的核心價值主張,並通過新功能宣傳了出去。信息,故事和探索都基於在 Snapchat 標誌性的 “閲後即焚” 功能。Snapchat 正處在 “需求”(need)階段,我確信當它進化成為一種 “功能性產品” 時,它肯定會更好玩。

▌Truecaller


Truecaller 最初模仿 Caller ID 製作了一款面向國際用户的Android應用程序。他們早期的核心價值主張是幫助用户偵測電話號碼,並通過大家的舉報信息來屏蔽騷擾電話。它很快就取得了第一個階段性勝利,“想要”(want),因為國外還沒有類似 Caller ID 的概念。

Trauecaller 創造了一款叫 Truedialer 的智能撥號應用,能實現在雲端儲存聯繫人。這使得他們進入了需求(need)階段。這款新產品迅速將 Truecaller 變成一款國際用户必備的產品,因此也很有可能進化到 “功能” 階段。

▌Meerkat


如果不聊下科技界現在(本文寫於 2015 年 3 月)的寵兒,這篇文章就算白寫了。 Meerkat 正處於非常早期的 “想要”(want)階段。大家都愛從手機上用它來看在線直播,這讓它積累了眾多的用户。

Meerkat 擁有簡單的核心價值主張,也在移動設備快速擴展期趕上了對的時間點。它正處在一種文化現象的初期階段——這已經被大量的推文和超高人氣的關注所證明。



▲ 與 Meerkat 相關的推文趨勢。

對它而言最急迫的任務是儘快去開發出一款Android應用,並減少對 Twitter 的依賴。而如何儘快跨入需求和必需品階段,就看團隊怎麼考慮演進策略了。


/ To Sum Up /

每一款成功的消費級產品都有一個獨特的核心價值主張。

那些迅速增長的產品,都擁有自己核心價值主張,並不斷傳頌這個理念。這需要長時間的積累,從第一天就打造用户網絡。你只能從創造一個有口碑、讓人難忘的客户體驗開始。大多數核心價值主張不是很搞笑,就是會有點呆萌。在一段時間過後,價值主張形成特定的文化,併成為 “功能”。

上述三步是消費級產品的必經階段。在經歷三個階段後,那些讓用户最難忘的用户體驗,才會帶來經久不衰的產品。

本文譯者



資料來源:36Kr

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